Anatomie eines Spam-Filters (Teil 3): Rein in die Primary-Inbox

Das ist der dritte und letzte Teil unserer Serie. Falls du den Faden verloren hast, lies zuerst Teil 1 und Teil 2 und arbeite dich von dort nach oben.

In den vorherigen Teilen haben wir die wichtigsten Erkenntnisse aus einer mehrjährigen Studie zur E-Mail-Zustellbarkeit geteilt: worauf Spam-Filter achten und wie sie arbeiten. Auf dieser Basis wurden zwölf Monate lang verschiedene Ansätze für den Versand von Cold E-Mails getestet, inklusive einiger komplett neuer Methoden.

In diesem Artikel gehen wir mit dir die drei Taktiken durch, die sich am wirksamsten dabei gezeigt haben, Cold E-Mails in die Inbox zu bringen, samt ihrer Kompromisse. Außerdem geben wir eine Einschätzung, für welche Zielgruppe die jeweilige Taktik ideal ist (z. B. SDR-Teams, E-Mail-Agenturen usw.).

Los geht’s.

Bewertungsrahmen

Um die verschiedenen Ansätze zu vergleichen, haben wir uns auf die folgenden Kriterien festgelegt:

• Kosten: Wie teuer der Versand ist, inklusive Setup, Wartungszeit, Software-Lizenzen usw.
• Ramp-Zeit: Wie lange es dauert, das Sendevolumen sicher auf 1000 E-Mails/Domain/Tag hochzufahren.
• Reichweite: Wie effektiv die Taktik Postfächer mit unterschiedlichen Konfigurationen erreicht (z. B. Google/Office365, Barracuda, Mimecast, Exchange).
• Verfügbarkeit: Fähigkeit, konsistent zuzustellen, und die Fähigkeit, sich zu erholen, falls ein Problem auftritt (z. B. eine geblacklistete Domain).
• Sichtbarkeit: Wie viel Einblick du in die Gesundheit deines Versands hast (z. B. zu viele Spam-Beschwerden).
• Nachhaltigkeit: Wie zukunftssicher die Sendetechnik angesichts der Veränderungen in der Branche ist.

Zusammenfassung der Ergebnisse

Die folgende Tabelle fasst die Ergebnisse über die verschiedenen Sende-Ansätze hinweg zusammen:

Kriterium	Ansatz 1: Spam-Filter-Umgehung	Ansatz 2: Transaktionaler Versand	Ansatz 3: Legitimer Absender
Kosten	Mittel	Niedrig	Mittel
Ramp-Zeit	Mittel	Niedrig	Mittel
Reichweite	Mittel	Niedrig/Mittel	Hoch
Verfügbarkeit	Mittel	Hoch	Hoch
Sichtbarkeit	Niedrig	Hoch	Hoch
Nachhaltigkeit	Niedrig	Niedrig	Hoch

Ansatz 1: Spam-Filter-Umgehung (Domain-/Inbox-Rotation)

Die Umgehung des Spam-Filters funktioniert ein bisschen wie Guerilla-Taktik: Die Idee ist, dass du gegen einen Gegner kämpfst, den du nicht frontal angreifen kannst (in diesem Fall Google/Microsoft). Die beste Chance auf Erfolg besteht also darin, der direkten Konfrontation auszuweichen und in der Masse unterzutauchen.

Diese Strategie predigt deshalb, Dutzende Domains und Sende-Accounts anzulegen, um die E-Mail-Last darüber zu verteilen. Die Theorie: Die ESPs müssen zumindest EINEN Teil der E-Mails durchlassen (stell dir ein Unternehmen vor, das keiner seiner Lieferanten, Partner oder Interessenten erreichen kann), also ist ein niedriges, gleichmäßig verteiltes Volumen der Schlüssel zum Erfolg.

Für wen ist das am besten geeignet?

Dieser Ansatz ist eigentlich für niemanden mehr die beste Wahl, außer für Agenturen, die das “Management dieser Komplexität” als Mehrwertdienstleistung verkaufen.

Die Anbieter, die diesen Ansatz produktisieren, machen es immer einfacher für jeden, unabhängig von seiner Legitimität als Absender. Das führt dazu, dass sich Spammer in diese Sendemethode stürzen, was sie bei Microsoft/Google klar ins Visier gerückt hat. Und obwohl die Anbieter sich bis vor Kurzem erfolgreich angepasst haben (z. B. durch den Verkauf vorgealterter/vorgewärmter Domains), gibt es eine physische Grenze, wie lange sie diese Strategie noch weitertreiben können, wie viele derzeit schmerzhaft feststellen.

Bewertung des Ansatzes

• Kosten – MITTEL: Da dieses Modell auf dem Bereitstellen vieler Google-/Outlook-Postfächer beruht, kann es schnell teuer werden. Bei 30 E-Mails/Inbox/Tag brauchst du für 1000 E-Mails/Tag rund 33 Postfächer, à 10 $/Monat = 300 $/Monat. Dazu kommt eine Drittanbieter-Software für ca. 100 $/Monat. Neue Domains kosten zudem 15–50 $ pro Stück und müssen jährlich verlängert werden.
• Ramp-Zeit – MITTEL: Nicht nur der Aufbau dieses komplexen Systems ist logistisch aufwendig; neue Domains und Postfächer müssen mindestens 1–3 Monate gealtert werden, was einen schnellen Start erschwert.
• Reichweite – MITTEL: Unsere Forschung zeigt klar: Der Versand über einen renommierten ESP verschafft dir mehr Spielraum für Fehler, aber keinen privilegierten Zugang zu Enterprise-Empfängern. Sobald Empfänger dich als Spam markieren, landest du genauso wahrscheinlich im Spam-Ordner.
• Verfügbarkeit – MITTEL: Unsere Forschung zeigt, dass diese Sendemethode dir keine zusätzlichen Privilegien verschafft, um aus dem Spam-Ordner herauszubleiben.
• Sichtbarkeit – NIEDRIG: Eine Achillesferse des Versands mit geringem Volumen ist, dass du von den ESPs keine Kennzahlen zur Gesundheit deines Versands (Spam-Beschwerden usw.) bekommst, solange du nicht eine Mindestmenge erreichst.
• Nachhaltigkeit – NIEDRIG: Die Häufigkeit, mit der ESPs gegen diese Methode vorgehen, steigt weiter, und ihre Langlebigkeit ist inzwischen stark begrenzt.

Ansatz 2: Transaktionaler E-Mail-Versand

Der transaktionale Versand nutzt eine spezialisierte E-Mail-Infrastruktur wie Mailgun, Sendgrid oder Amazon SES, um Cold E-Mails zu verschicken.

Für wen ist das am besten geeignet?

Am besten für Unternehmen, die gerade erst mit Cold E-Mail starten, die viele iterative Tests bei Dingen wie Messaging/Copy in unterschiedlichen Volumina fahren müssen und für die Reichweite und Zustellbarkeit nicht oberste Priorität haben.

Bewertung des Ansatzes

• Kosten – NIEDRIG: Du kannst für 30 $/Monat starten und Tausende E-Mails versenden.
• Ramp-Zeit – NIEDRIG: Transaktionale E-Mail-Accounts lassen sich technisch sehr schnell aufsetzen und brauchen die geringste Aufwärmzeit.
• Reichweite – NIEDRIG/MITTEL: Vor allem Enterprises blockieren transaktionale E-Mail-Anbieter, und eine schlechte IP-Reputation im Pool kann manche E-Mails in den Spam befördern.
• Verfügbarkeit – HOCH: Da Nutzer dieser Option ohnehin keinen Fokus auf Zustellbarkeit legen, erlebst du dieselbe Leistung ohne Unterbrechungen, außer du sammelst wirklich viele Spam-Beschwerden.
• Sichtbarkeit – HOCH: Weil du höhere Volumina versenden kannst, profitierst du von Tools wie den Google Postmaster Tools sowie von Reports aus FBLs, wenn du an Nicht-B2B-Adressen mailst.
• Nachhaltigkeit – NIEDRIG: Cold E-Mail über diese Dienste zu versenden, verstößt direkt gegen deren Nutzungsbedingungen. Sie können dich jederzeit und dauerhaft sperren, daher sollte das nur als Lösung für die Anfangszeit gelten.

Ansatz 3: Ein legitimer Absender sein

Das ist das Gegenteil der beiden vorherigen Ansätze: Du baust eine eigene Lösung auf, bei der du die Kontrolle über deine Domain- und IP-Autorität übernimmst und ein eigenes, dediziertes E-Mail-Sendeprogramm aufbaust.

Das funktioniert entweder über einen dedizierten E-Mail-Server, den du selbst baust, über ein SaaS-Produkt oder über einen Managed-Service-Anbieter.

Für wen ist das am besten geeignet?

Am besten für Marketing-/Sales-Teams, die eine echte Go-to-Market-Strategie fahren, die über die Phase des “alles an die Wand werfen und schauen, was hängen bleibt” hinaus sind und denen Inbox-Platzierung und Reichweite wichtig sind.

Erstens versendest du dann wahrscheinlich hochwertigeren E-Mail-Traffic in einem vernünftigen Umfang, was die Voraussetzung dafür ist, Reputation als legitimer Absender aufzubauen. Zweitens ist die Umgehungsstrategie zu teuer, um sie logistisch und physisch über große Absendergruppen zu betreiben. Drittens brauchst du eine nachhaltige Lösung, bei der du nicht aufwachst und feststellst, dass Google/Microsoft mit einer Algorithmus-Änderung dein Programm auf einen Schlag zerlegt haben (was seit 2020 mehrfach passiert ist).

Bewertung des Ansatzes

• Kosten – MITTEL: Es tauchen immer mehr Dienste auf, die dedizierte E-Mail-Server verkaufen, und die Kosten dafür sinken schnell. Angebote, die Inbox-Platzierung garantieren, verlangen allerdings weiterhin einen Aufpreis.
• Reichweite – HOCH: Vielen ist nicht bewusst, dass viele Enterprises reguläre Gmail-/Outlook-B2B-Accounts genauso blockieren wie transaktionalen Traffic. Private E-Mail-Server haben die beste Zustellbarkeit.
• Ramp-Zeit – MITTEL: Die technische Seite dieses Ansatzes ist sehr schnell, da du mit wenigen Domains/Postfächern arbeitest und der Server-Anbieter alle DNS-Einträge verwaltet. Allerdings muss der Traffic in den ersten 30–90 Tagen schrittweise gesteigert werden, was länger dauert als beim transaktionalen Weg.
• Verfügbarkeit – HOCH: Dedizierte IPs sorgen dafür, dass fremder Traffic deinen Versand nicht unerwartet beeinträchtigt. Mehrere IP-Adressen und Support für sekundäre Domains bieten Backup-Optionen. Manche Anbieter bieten zudem Technologie, mit der du schnell wieder aus dem Spam-Ordner herauskommst, falls du doch einmal dort landest.
• Sichtbarkeit – HOCH: Der Versand von wenigen Domains aus macht es einfacher, die von den Google Postmaster Tools geforderten Schwellenwerte zu erreichen.
• Nachhaltigkeit – HOCH: ESPs müssen die Tür für legitime Absender immer offen lassen. Sie mögen die Latte höher legen, aber eine Tür, die immer geschlossen ist, ist keine Tür, und Handel braucht offene, legitime E-Mail-Kommunikation.

Fazit

Die meisten Absender haben die großen Veränderungen bei der Zustellbarkeit in den letzten zwei Jahren gespürt und sehen, dass E-Mail als Kanal auf ihrem aktuellen Kurs kaum überlebensfähig ist. Die mehrjährige Forschung hat diesen Verdacht bestätigt, aber auch geholfen, alternative Sende-Ansätze zu finden, von denen die “Influencer” behauptet haben, sie seien schlicht nicht möglich (z. B. den Betrieb einer eigenen E-Mail-Infrastruktur).

Bei Hi Walter machen wir aus dieser Forschung praktische Werkzeuge, damit deine E-Mails in der Primary-Inbox landen und dort bleiben. Wir teilen weiterhin die neuesten Erkenntnisse, um dir jeden Vorteil im Weg zur Inbox zu geben.